Poglavlje 1

Izgradnja savršenog putovanja za kupce

Koja je razlika između profitabilnih poduzeća koja dosljedno bacaju novac u banku iz mjeseca u mjesec i onih koji propadaju? Ogroman je faktor izgradnja marketinškog toka s visokim konverzijama oko puta kupca.

Ali istina je, ima puno čimbenika o kojima treba razmišljati.

Treba vam dobar proizvod. Dobra niša. Dobri marketinški hakovi.



Ali jedna stvar koja nedostaje većini poduzetnika je izgradnja hermetički nepropusnih prodajnih i marketinških tokova.

Lijevak za prodaju neprestano će bacati novac u vašu banku, iz mjeseca u mjesec.

To će dodati veću predvidljivost vašoj prodaji. Pružit će vam lijep tampon, tako da možete isprobati novije (rizičnije) marketinške taktike bez brige o gubitku prihoda.Lijevak prodaje ili marketinški lijevak postupak je koji tvrtke mogu koristiti za pretvaranje posjetitelja ili potencijalnih klijenata u kupce koji plaćaju. To je način stvaranja prave vrste sadržaja (ili iskustva) u svakoj fazi kupčevog putovanja i preusmjeravanje kupaca na mjesto kupnje.

Prije nego što shvatimo kako izgleda lijevak prodaje s visokim konverzijama, prvo moramo shvatiti što je mapiranje putovanja kupaca.

Moramo razumjeti kako postupno gurati izglede na putovanju i poduzimati ispravne akcije na svakom koraku.

Nemojte čekati da to učini netko drugi. Zaposlite se i počnite pozivati ​​snimke.

Započnite besplatno

1.1 Psihologija putovanja kupca

Da bismo razumjeli putovanje kupaca, važno je razumjeti zašto ljudi poduzimaju radnje koje poduzimaju. Veliki dio ovoga je razumijevanje potrošačke psihologije.

2009. godine psiholog iz Stanforda BJ Fogg razvio je model ponašanja Fogg, grafikon koji objašnjava tri ključna čimbenika koji određuju hoće li netko nešto poduzeti ili ne.

Psihologija putovanja kupca

Prema BJ Foggu, 'tri se elementa moraju istovremeno konvergirati da bi se neko ponašanje dogodilo: motivacija, sposobnost i poticaj.'

Kao poduzetnik, važno je zadržati svoje 'napomene' (ili poziva na akciju ) u gornjem desnom dijelu grafikona. Želite CTA-ove koje je lako ispuniti i želite publici dati dovoljno visoku motivaciju da poduzme te radnje.

Razdvojimo svaki od ova tri čimbenika:

Motivacija

Potencijalne kupce možete motivirati na različite načine.

Jedan od načina je hitnost ili strah od propuštanja. Uzeti Petog na primjer, tvrtka za odjeću koja satove objavljuje u ograničenom izdanju petog u mjesecu.

elementi modela ponašanja magle

To možete učiniti i razvijanjem marke ili priče za koju kupci osjećaju da su vezani.

Na primjer, Will Bowen stvorio je 'Narukvicu bez prigovora' - jednostavna ljubičasta narukvica koja pomaže ljudima da iskoriste naviku prigovaranja. Narukvica je dobila vuču nakon Bowen je u knjizi podijelio kako mu je 21 dan bez prigovora promijenio život

Njegova je priča pomogla da narukvica bude predstavljena na Oprah, dr. Oz i drugima.

Prema Foggu, motivatori se uvijek svode na neku verziju nade / straha, tražeći zadovoljstvo / izbjegavajući bol ili progoneći društveno prihvaćanje / izbjegavanje socijalnog odbijanja.

Sposobnost

Sposobnost se odnosi na to je li kupac zapravo sposoban poduzeti radnju koju želite da oni poduzmu.

Na primjer, je li vaš proizvod odgovarajuće cijene ? Imaju li vaši kupci novca da ga kupe? Je li vaš postupak naručivanja jednostavan ili je potreban dodatni napor kupca za navigaciju kroz postupak? Koliko im je potrebno 'moždanih ciklusa' da shvate kako poduzeti akciju?

Mnogo toga uključuje pravilno dizajniranje korisničkog iskustva, o čemu ćemo kasnije u ovoj e-knjizi.

Pitanja

Upit je poznat i kao okidač, poziv na akciju ili zahtjev za prodaju.

Okidači se trebaju prikazati na odgovarajući način, ovisno o tome koliko je kupac upoznat s vašim proizvodom ili markom.

Na primjer, vožnja nekoga izravno na stranicu za naplatu skupocjenog proizvoda kad nikada prije nije čuo za vašu marku možda se neće tako dobro pretvoriti.

Umjesto toga, učinkovitiji upit za novog posjetitelja mogao bi biti nešto poput sljedećeg - manja obveza kada predstavite nešto vrijedno (tj. Kod za popust) umjesto da tražite kupnju:

predstavljanje vrijednosti kupcu

O gore navedenim čimbenicima govorit ćemo kasnije u ovoj e-knjizi kada ćemo raspravljati o prodajnim tokovima i optimizacija pretvorbe .

No, važno je imati na umu da na putu kupca do kupnje vašeg proizvoda postoji mnogo različitih faza - a posjedovanje prave motivacije, sposobnosti i pokretača važno je kako bi se kupci što učinkovitije preusmjerili na put.

1.2 Faze putovanja kupca

Kad kupci pronađu vaše proizvode i kupe od vas putem interneta, obično prođu ove četiri faze:

Faza 1: svijest

U fazi svijesti kupci su upravo otkrili vašu marku. To se obično događa kroz društveni mediji kanali na kojima ste možda aktivni, vaše web mjesto ili kanali za oglašavanje.

U fazi svijesti kupci ne znaju puno o vašoj tvrtki niti o tome tko ste.

Faza 2: Razmatranje

U fazi razmatranja kupci provjeravaju vaš proizvod ili uslugu i vide što im nudite. Možda pregledavaju vaš katalog proizvoda ili dodaju stavke u košaricu.

Jedan od načina da potisnete kupce sa faze svijesti do faze razmatranja je nuđenje koda kupona ili posebna promocija ljudima koji posjete vašu web lokaciju.

Primjerice, primijetite kako GlassesUSA posjetiteljima daje kod s popustom od 50% za njihov prvi okvir ako se odluče putem e-pošte.

Naočale USA kod za popust

Traženje od ljudi da se prijave putem e-pošte omogućuju vam da ih brže potisnete na putovanje kupca tako što ćete im predstaviti kod za popust izravno u pristigloj pošti. Također vam daje i njihove kontakt podatke možete im ih ponovno prodati kasnije.

Faza 3: Preferencija

U fazi preferencija kupci istražuju vašu tvrtku i slične proizvode.

Ako prodajete robni proizvod koji se razlikuje marka (poput sata, majice, cipela itd.), tada će se faza 'preferencija' sastojati od provjere recenzija proizvoda ili socijalnih dokaza drugih koji su naručili kod vas. Kupci bi željeli znati ispunjava li kvaliteta proizvoda slike koje vide na mreži.

Ovo je vjerojatno najvažnija faza putovanja kupca.

Prema brojevima , 90% potrošača pročita manje od 10 recenzija prije nego što stvore mišljenje o tvrtki, a 84% kupaca vjeruje mrežnim recenzijama jednako kao i osobnim preporukama svojih prijatelja.

Studija iz Reevooa je također pokazao da 50 ili više recenzija po proizvodu može rezultirati povišenjem stope konverzije od 4,6%. Za tvrtku koja ostvaruje velik promet to bi mogla biti razlika od nekoliko desetaka tisuća (ili čak stotina tisuća) dolara.

Ako prodajete uslužni proizvod (tj. Proizvod koji rješava jedinstveni problem), kupci bi također gledali druge tvrtke koje prodaju slične proizvode i uspoređivale razlike.

Kao što ćemo spomenuti kasnije, važno je imati neke društvene dokaze, svjedočenja ili studije slučaja za ovu fazu na putu kupca.

Faza 4: Kupnja

Ako se sve učini do ovog trenutka, kupci će biti spremni izvršiti kupnju.

U ovoj fazi najvažniji je faktor ‘sposobnosti’ (iz okvira BJ Fogga). Ako imate neometani sustav naplate i plaćanja (zajedno s lijevkom za napuštanje kolica za ponovno privlačenje kupaca), kupcima ćete olakšati donošenje odluke o plaćanju.

Razgovarat ćemo više o tome napuštanje kolica sekvence kasnije u ovoj e-knjizi.

1.3 Kako izraditi kartu svog kupca

Do sada smo razgovarali o potrošačkoj psihologiji i psihološkim pokretačima koji ljude potiču na akciju.

Razgovarali smo o fazama kupčevog putovanja od svijesti do kupnje.

I u ovom ćemo odjeljku razgovarati o tome kako se ovo odnosi na vas. Razgovarat ćemo o tome kako karta putovanje kupca za vašu vlastitu stranicu ili što je karta putovanja kupca bi izgledaju (ako tek započinjete).

Ukopajmo se.

Suzite ličnosti kupaca

Prije nego što stvorite savršeni sadržaj i iskustvo za putovanja svojih posjetitelja, prvo morate razumjeti Who za koju ih stvarate. Trebate suziti svoj kupci ljudi .

Ako već imate internetsku tvrtku, pomoću Google Analyticsa (kao što ćemo vam pokazati) možete saznati tko slijeće na vašu web lokaciju. Ako tek započinjete, pomoću ovog odjeljka možete identificirati svoje idealne kupce bi biti.

Korisničke osobine obično se dijele na nekoliko kategorija: zemljopisne, demografske, psihografske i bihevioralne.

kupci ljudi

Geografski

Gdje se nalaze vaši idealni kupci? Jesu li u SAD-u, Velikoj Britaniji ili širom svijeta? Imajte na umu da mogu biti uzeti u obzir troškovi isporuke, ovisno o tome gdje se nalaze vaši kupci.

Demografski

Kakvoj osobi želite prodati? Jesu li mlađi ili stariji? Jesu li muškarci, žene ili oboje?

Druge (naizgled nepovezane) demografske osobine također mogu biti izvrstan pokazatelj tipa osobnosti vaše publike - stvari poput posjedovanja domova ili iznajmljivanja domova, posjedovanja automobila ili vožnje autobusom itd. Ove karakteristike mogu vam pomoći da prilagodite sadržaj , marka i detalji putovanja vašeg kupca.

Psihografski

Osim demografskih i zemljopisnih detalja, morat ćete se pozvati i na stavove i vrijednosti svoje publike. Koji je njihov 'identitet'?

Primjerice, vide li sebe kao ‘štakore u teretani’? Vegani? Moderan? Naprijed razmišljanje? Vjerski?

Vjerovanja igraju veliku ulogu u vrstama marki i osobama na koje ljudi reagiraju.

Bihevioralni

Konačno, kakve bi atribute ponašanja imala vaša ciljana publika? Kakve bi karijere imali? Jesu li to rukovoditelji ili 20-godišnjaci počinju? Putuju li često zbog posla, iz zabave ili ni zbog čega?

Ako tek započinjete s internetskim poslovanjem, možete zabilježiti nekoliko početnih odgovora na ova pitanja radi jasnijeg usmjeravanja. Ako već imate tvrtku i web mjesto postavljeno, možete analizirati svoj postojeći promet u Google Analyticsu kako biste na ova pitanja odgovorili postojećim podacima.

Detaljnije ćemo pokriti analitiku kasnije u ovoj e-knjizi, ali brz način korištenja usluge Google Analytics za otkrivanje pojedinosti o posjetiteljima jest pregled izvješća o publici.

Na primjer, mogli biste provjeriti kartice u odjeljku 'Publika' na lijevoj traci kao što je prikazano u nastavku:

Kartica publike Google analitike

Ako kliknete na 'Demografski podaci', prikazat će se snimka spola i dobi ljudi koji posjećuju vašu web lokaciju:

demografski kvar google analitika

Na bihevioralna pitanja o svojoj publici mogli biste odgovoriti klikom na karticu 'Interesi' na lijevoj traci:

Vodiči prodaje Google analitike

Imat ćete kakav hobi ima vaša publika. Na primjer, na gornjoj snimci zaslona, ​​najveći interes među posjetiteljima predstavljaju filmovi i TV emisije, praćeni vijestima.

Pomoću kartice Lokacija u odjeljku 'Geo' možete vidjeti gdje se prvenstveno nalaze vaši posjetitelji:

analiziranje demografskih podataka u Google analitici

Jednom kad znate Who koju ciljate, bit ćete u puno boljoj poziciji da stvorite pravu vrstu sadržaja na svakom koraku na putu kupca.

Analizirajte protok korisnika da biste vidjeli kako se korisnici kreću vašom web lokacijom

Koliko se sjećate, u fazi svijesti kupci tek saznaju o vašem poslovanju i vašim proizvodima. Obično se to događa putem društvenih mreža, plaćenog oglašavanja, organskog prometa ili drugih kanala koje upotrebljavate za promociju svog poslovanja.

Prvi korak u mapiranju putovanja vašeg kupca je stjecanje dubokog osjećaja odakle dolaze i tko su oni. Riječ je o razumijevanju analitike oko puta kupca.

Ako tek započinjete s pokretanjem svog posla, sada je sjajno vrijeme za postavljanje Google Analyticsa - tako da kada i vi čini privucite kupce, znat ćete točno tko su i odakle dolaze. Imat ćete dobar osjećaj kako izgleda faza svijesti o vašem putovanju s kupcem.

O tehničkim detaljima postavljanja analitike razgovarat ćemo kasnije u ovoj e-knjizi.

Najbolji način da iskoristite Google Analytics za zamišljanje mape putovanja svojih kupaca je gledanje Google Analyticsa Izvješće Tijek ponašanja .

Ako se prijavite na Google Analytics, izvješćima o ponašanju možete pristupiti na lijevoj traci:

kako pretraživati ​​tweetove od korisnika

izvješća o ponašanju

Na kartici 'Tijek ponašanja' pronaći ćete put kojim posjetitelji idu prilikom provjere vaše web lokacije. Vidjet ćete njihovo 'putovanje' od načina na koji pronalaze vašu stranicu do prve stranice koju pogledaju do zadnje stranice koju posjete prije odlaska.

protok ponašanja google analitika

Ovo će vam pokazati podatke o tome odakle dolaze posjetitelji vaše web lokacije. Vidjet ćete podatke o tome koje stranice posjećuju, koliko dugo ostaju na tim stranicama i gdje je 'dropoff'.

Evo različitih elemenata izvješća Tijek ponašanja Google Analyticsa:

Veze

Sive trake koje povezuju kutije u različitim fazama nazivaju se 'veze'. Ti pojasevi signaliziraju kamo se kreću posjetitelji. Na primjer, na gornjoj snimci zaslona možete vidjeti da većina posjetitelja organskog prometa slijeće na početnu stranicu web mjesta, dok manji dio slijeće na jednu od 48 ostalih stranica.

Veze vam pomažu otkriti put kojim prolazi većina posjetitelja od pronalaska vašeg web mjesta do kupnje vašeg proizvoda.

Otpuštanja

Ispusta su mjesta na kojima posjetitelji napuštaju vašu web lokaciju. Na gornjoj snimci zaslona točke odlaska prikazane su kroz crvene trake. Što je bend deblji, to je više otpada na stranici.

Ovi bendovi mogu vam pomoći otkriti stranice na vašoj web lokaciji koje sprečavaju posjetitelje da napreduju prema putovanju kupaca. Na temelju podataka, mogli biste optimizirati UX na svojoj web lokaciji kako biste što brže potisnuli kupce u postupak 'osvještavanja', 'razmatranja', 'sklonosti' i 'kupnje'.

Na primjer, možete dodati skočne prozore s namjerom izlaska s kodovima za popust kako biste uhvatili posjetitelje koji su na rubu odbijanja.

skočni skok s namjerom za izlaz

Loopbacks

Loopbacks se odnose na veze između stranice i prethodne stranice koje je posjetitelj već vidio. Na primjer, na gornjoj snimci zaslona, ​​niz je ljudi koji idu s početne stranice na stranicu karijere i natrag na početnu stranicu.

Loopbacks signaliziraju da posjetitelji nisu pronašli ono što traže i ne napreduju prema putovanju kupaca. Iako je ovo možda u redu prilikom pregledavanja stranice o karijeri, to bi mogao biti znak nekih UX poteškoća ako se to događa, na primjer, na stranici proizvoda.

Uz Google Analytics, još jedna strategija koju možete koristiti za analiziranje interakcije korisnika s vašom web stranicom bilježi sesije posjetitelja.

Za marketing e-trgovine konkretno, možete instalirati aplikaciju poput Nišan .

Hindsight bilježi sesije posjetitelja snimkama zaslona. Kroz toplotne karte možete vidjeti gdje posjetitelji gledaju (i klikću):

toplinske karte unatrag

Naprednija opcija bio bi proizvod poput Korisničko testiranje . Korisničko testiranje omogućuje vam da zatražite od određenog broja ljudi koji odgovaraju vašim ciljanim demografskim zahtjevima da prođu kroz vaše web mjesto i izvrše određene zadatke.

Na primjer, možete zamoliti ljude da prođu kroz vaš postupak naplate ili dati povratne informacije o vašem odabiru proizvoda.

1.4 Predlošci mapa putovanja korisnika

Jednom kada znate na koga ciljate i kada znate put kojim putuju kad dođu na vaše mjesto (ili put prema vama) želite da putuju prema dolje), tada možete početi izrađivati ​​kartu putovanja kupaca.

Da biste stvorili kartu putovanja kupca, prvo uzmite svoje podatke o istraživanju i organizirajte ih u tablicu koja se lako čita.

Evo primjera:

predlošci mapa putničkih putovanja

‘X’ možete zamijeniti bilo kojim proizvodom koji pokušavate prodati.

Na temelju istraživanja personalizacije vašeg kupca i na temelju podataka o načinu interakcije korisnika s vašom web stranicom, koja je njihova psihologija u svakom koraku postupka kupnje? O čemu razmišljaju? Što oni rade? Što osjećaju?

A na temelju tih informacija, kakve mogućnosti imate da ih brže (ili učinkovitije) premjestite na putovanje?

Evo sličnog predloška koji možete upotrijebiti za dokumentiranje akcijskih koraka koje možete poduzeti kako biste primijenili svoje istraživanje na stvaranje privlačnijeg korisničkog putovanja.

predložak karte putovanja kupca

Gornji predložak karte putovanja korisnika također uključuje stupac za 'Post Experience' - iskustvo koje kupac ima nakon kupnja vašeg proizvoda.

U kasnijim ćemo odjeljcima detaljnije razgovarati o određenim vrstama sadržaja koji najbolje rade u svakoj fazi korisničkog puta i kako to iskoristiti kao temelj za izgradnju prodajnih tokova koji dosljedno pretvaraju kupce.

Poglavlje 1 Za poneti

  • Prema potrošačkoj psihologiji, radnja se događa kad se motivacija, sposobnost i brzi spoj u istom trenutku spoje. Primarni motivatori su nada / strah, zadovoljstvo / bol i socijalno prihvaćanje / socijalno odbacivanje. Sposobnost se odnosi na to je li kupac zapravo sposoban poduzeti radnju koju želite da oni poduzmu. Upit je poznat i kao okidač, poziv na akciju ili zahtjev za prodaju.
  • Postoje četiri različite faze putovanja kupca: svijest, razmatranje, sklonost i kupnja.
  • Kada sužavate ličnost kupca, navedite njihove geografske, demografske, psihografske i ponašajne karakteristike.
  • Ako već imate web mjesto i pokrenuto, Google Analytics izvrsno je mjesto za analizu analitike putovanja korisnika. Podatke o postojećoj publici možete pronaći na kartici 'Publika'.
  • Da biste analizirali kako posjetitelji komuniciraju s vašom web lokacijom, pogledajte Izvješće o tijeku ponašanja Google Analyticsa. Također možete koristiti alate za snimanje posjetitelja kao što su Hindsight ili UserTesting.com.

Jednom kad shvatite što je mapiranje putova kupaca i kad shvatite svoju ličnost kupca, možete početi razmišljati o tome kako optimizirati svaku fazu putovanja kupca.



^